Pesquisas mostram que brasileiros querem consumir de forma mais responsável — mas continuam comprando fast fashion e descartando eletrônicos a cada dois anos. O que explica essa contradição?
Isabela Moreira, 34 anos, professora de escola pública em São Paulo, se descreve como uma consumidora consciente. Compra produtos orgânicos quando pode, evita plástico descartável e prefere marcas que declaram práticas sustentáveis. Mas no último ano, comprou quatro peças de roupa em aplicativos de fast fashion e trocou o celular que "ainda funcionava bem".
"Eu sei que é contraditório", ela admite. "Mas às vezes o preço faz a decisão por você."
Isabela representa uma tendência documentada em pesquisas recentes. Segundo levantamento do Instituto Locomotiva, 71% dos brasileiros afirmam que preferem marcas com compromisso ambiental — mas apenas 23% estão dispostos a pagar mais por isso. O gap entre intenção e comportamento é um dos maiores desafios do chamado consumo consciente.
"Não é hipocrisia, é racionalidade econômica", explica a economista comportamental Mariana Figueiredo, professora da USP. "Quando a renda é limitada, o preço domina a decisão. O consumidor quer fazer a coisa certa, mas precisa de condições para isso."
O fenômeno tem nome na literatura acadêmica: "attitude-behavior gap", ou lacuna entre atitude e comportamento. E ele é particularmente pronunciado em países com alta desigualdade de renda, como o Brasil.
Mas há sinais de mudança em segmentos específicos. O mercado de segunda mão cresceu 40% no Brasil em 2025, impulsionado por plataformas como Enjoei e Repassa. A venda de produtos refurbished — eletrônicos recondicionados — também subiu 28% no mesmo período.
"O consumidor brasileiro está aprendendo que sustentabilidade pode ser econômica", diz o especialista em varejo Gustavo Mello. "Comprar usado não é mais sinal de necessidade — virou escolha inteligente para uma parcela crescente da população."
O desafio para as marcas é encontrar formas de tornar o consumo responsável acessível — não apenas como discurso, mas como proposta de valor real.
